[摘要] 在昆明楼市大体量供应下，面对巨大销售压力，众房企所采取的营销手段也在不断发生变化。就在人们对楼盘打折优惠习以为常时，“总价直降十几万元”“30万元抽取100平方米房源”等各种优惠活动持续发酵，开发商用以价换量来应对市场考验。
当房子不再像以前那样好卖时，开发商终于按耐不住了。
征婚卖房轰动成都地产圈、南京某楼盘立定跳远抢优惠、苏州楼市万只泰迪熊空降狮山路……各地房企奇葩营销频频上演。
无独有偶，在昆明楼市大体量供应下，面对巨大销售压力，众房企所采取的营销手段也在不断发生变化。就在人们对楼盘打折优惠习以为常时，“总价直降十几万元”“30万元抽取100平方米房源”等各种优惠活动持续发酵，开发商用以价换量来应对市场考验。
几年前，由开发商组织或冠名的明星演出、高端论坛层出不穷。借明星助阵的营销手段在那时已被房企广泛应用，以至于随后几年大家都对此产生“免疫”。然而，在沉寂多年后，自去年尤其今年年初以来，人们已能明显感受到春城楼市又吹起了一股“明星风”。
盛唐城冠名苏打绿、范冰冰与张杰相约金色城邦、奥宸冠名陈奕迅LIFE演唱会、实力壹方城邀汪涵一起探讨孩子成长教育问题……
做营销，十八般武艺样样精通才能在市场上获得较高关注，对于开发商也是如此。因此，营销渠道多样化已成为业内共识，各开发商的创意营销策略确实能让购房者眼前为之一亮，进而为项目聚集大量人气。
然而，当一个个高端、大气、上档次的活动频繁出现时，活动所带来的效果又有多少？
营销手段花样多 明星助阵扎堆再现昆明
今年“金三银四”的成色不足无疑触动了开发商的神经，自开年以来，众房企纷纷采取策略：以活动带产品、带品牌，从侧面出击走进业主内心，营销活动层出不穷。
新年天，成都佳兆业广场销售经理的征婚广告一经发布，便引发地产圈借“相亲”之名拉起广告作为回应；情人节当天，河南某房企为做宣传从项目广场二楼狂撒10万元现金。近日，南京某楼盘开发商提出让购房者立定跳远，跳到几挡就拿多少优惠的奇葩营销。
就在各地房企频出营销花样时，昆明楼市似乎也不甘示弱：天宇澜山总价优惠18万元、经典集团兔女郎快闪、国福现代城30万元购100平方米房源等活动此起彼伏。
同时，自去年开始，开发商就不惜重金请明星到现场助阵。先是别样·幸福城邀请著名文化学者于丹来昆讲授幸福课堂，接着范冰冰代言德润朗悦湾、蔡依林出席ICC环球广场活动、钢琴大师马克西姆声动云玺大宅。而今年，类似活动有过之而无不及：范冰冰与张杰相约安宁金色城邦、奥宸冠名陈奕迅LIFE演唱会、实力壹方城邀汪涵来昆探讨孩子成长教育问题……
明星、名人频频被开发商邀请来昆为项目助阵，这些多年前被房企惯用的营销手段再次出现，当下楼市的疲态让开发商们不得不以此来聚集人气。而当范冰冰发布“昆明，好像小锅米线在等我？”的微博后，无怪乎网友会惊呼其已成为春城的常客。
纵观这些品牌开发商的策划活动，规模一个比一个大，档次一个比一个高，营销方法之新奇可谓是无所不用其极。
花钱又费心思
范冰冰、谭咏麟、于丹、沙宝亮、鲁豫……大家对这些名人并不陌生，由于昆明房地产的飞速发展，为打响项目知名度，明星大咖助阵就成了开发商屡试不爽的营销手段。
明星助阵、高端论坛、名人字画展等活动，给昆明楼市带来别样的精彩，开发商上演的“大戏”可谓既花钱又费心思。
“楼市活动大致可分为几个档次，费用则因档次高低而不同。”据中原地产昆明分公司相关负责人透露，一般的营销中心暖场活动，包括各种名品展示、现场歌舞表演等，这类活动的花费大概在3~5万元。而开盘现场活动诸如现场乐队、歌手、主持人节目表演等，这类花费一般在10~15万元不等。
而涉及到各种明星、名人及演唱会冠名等活动时，这种营销费用大多都是30万元以上级别，明星越大牌则费用相对越高。
据了解，去年范冰冰出席德润朗悦湾活动，半出场费就高达200万元。而今年安宁金色城邦活动，范冰冰露面10，加上张杰出场费及各项费用后也超过了200万元。
“即将登陆昆明的陈奕迅LIFE演唱会，奥宸地产仅冠名就花费300万元，当然，没有一定的关系仅有钱也是没用的。”组委会负责人直言。
除这些“高大上”的营销手段外，开发商还在周末举办客户答谢会、媒体见面会、各类颁奖、庆典等暖场活动，为吸引人气，活动中往往还会加上魔术、杂技、沙画等表演。
如今，常规活动都已无法再吸引眼球，开发商不得不挖空心思去发掘更有意思和看点的活动，而无一例外，这些活动费都由开发商买单，可以说开发商为吸引人气可谓是投入了大量资金。
维系客户并塑造品牌
除直接效应外，开发商举办活动还有追求长远利益的考虑。直接效应能让楼盘有一个好的销售业绩，通过各种营销活动带来的客源，达到提高销售的目的。但更长远的利益，则是为企业赢得口碑，提高企业品牌并积蓄潜在客源。
“开发商为维护客户关系，周末都会不定期举办暖场活动。像天宇澜山，每周都会举办诸如业主联谊、亲子游戏、客户答谢等小型活动。”云南神州天宇房地产开发有限公司营销部经理胡馨玥说。
在她看来，暖场活动不仅可以聚集人气，更重要的是回馈老业主，让他们在签订合同交房前就会找到归属感。对于开发商而言，并非卖房如此简单，很多售后服务也很重要，因此通过活动维系业主必不可少。
“当然，想要通过暖场活动实现销售本质上的改变并不现实。”胡馨玥直言。
另一方面，针对国福现代城“总价30万元购买100平方米房源”的优惠，也可理解为是其营销手段的一种。在众人对优惠的争抢中，需要每10套房源的出售与1套优惠房源进行匹配。由此看来，拿1套特惠房源促成9套成交，这其中的奥秘自然不言自明。
国福集团营销策划中心总经理卢金玉指出：“每个开发商都有其独特的营销手法，当人们对打折优惠已司空见惯时，寻求新的营销思路才能赢得市场。当然，怀着一颗感恩的心，为客户带来实惠是营销取得成功的关键。”
而能否取得市场认可，上周末国福集团举办的“十必中一”抽奖活动，从现场业主们愉悦的表情及中奖后对开发商由衷的感谢中就可辨知答案。
高成本下效果如何
开发商不惜重金推出各式活动，无外乎想达到为新品造势、聚集人气并提升自身品牌形象的目的。至于是否能达到效果，也许只有开发商自己心知肚明。
“当老百姓像买白菜一样买房子时，这个市场大有可为；当开发商像卖白菜卖房子时，市场也许就出现问题了。”
在昆明东景房地产开发有限公司副总经理陈其平看来，市场从今年开始发生逆转，从不完全竞争到完全竞争市场，由此而出现多方热情大大降低的现象。
前几年，开发商搭建舞台，音乐一放就有人围过来，大家都知道有表演和免费礼品赠送。而如今，再做这种活动已达不到效果。据陈其平介绍，公司在年初时举办过营销中心开放活动，当时音乐开始很久都不见有人围观。表演开始后，一些骑电动车的市民聚拢过来，而节目一停，大家随之散去。
“本想通过外场活动拉动人流进场了解产品，而最后一个进场的客户都没有。”他苦不堪言。
高额成本、效果不理想让大部分开发商不得不考虑减少类似活动。
有趣的是，在近日云南神州天宇媒体见面会上，出于成本及其他方面因素考虑，公司营销副总监熊小明表示不会推出明星代言等活动。
另一方面，开发商频繁请明星为其产品助阵，市民在体验活动所带来狂欢的同时，是否会对开发商项目有进一步了解？
“有需求自然会去关注，否则活动再火爆也无法改变人们的置业需求。”家住盛高大城的李女士直言：“当然，开发商邀请明星对其品牌提升有一定助推作用，至少当谈及范冰冰时，我会把她和德润朗悦湾联系在一起。”
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