铸造中国房地产行业优秀品牌的核心要素—让客户价值最大化

2005年，在国家宏观调控下房地产市场发生了变化，房地产企业出现了结构性调整，激烈的市场竞争更加凸显品牌价值在房地产企业发展中的作用。因此，中国房地产TOP10研究组于2005年5月再次启动中国房地产品牌价值课题研究。9月24日,“2005中国房地产品牌价值研究成果发布暨地产品牌策略发展论坛”隆重举行。

主持嘉宾：
中国房地产TOP10研究组联席组长、国务院发展研究中心企业所所长 陈小洪先生
中国房地产TOP10研究办公室主任、中国指数研究院常务副院长 黄瑜女士
对话嘉宾：
百仕达执行总裁 刘士华先生
伟业控股有限公司 林洁先生
北京阳光100公司 范小冲先生
上海上实房地产股份有限公司 沈浦阳先生
上海三盛投资公司 王盛友先生
北京世联地产董事副总经理 周小华先生
上海副华地产执行董事 张秀连女士

黄瑜：我们坐在一块有策划代理中国最好的公司，还有阳光一百，还有上述在全国有实力的开发商，陈所长对企业研究这一块有非常深刻的了解。

陈小洪：非常高兴几位嘉宾在一起讨论客户价值最大化的问题，我想提几个问题，请每位谈谈自己的看法。什么叫客户价值，第二你们的公司，你的客户在这方面是怎么做的。

范小冲：现在企业的成功实际上基于客户的成功，企业才能有长远的发展，过去实际上包括我们在做的时候，过去更多的关心是企业的价值，给客户提供非常好的见地，或者提供非常好的环境，或者提供一个非常好的住所，但是这个实际上未必是我们所需要，客户真正需要的东西，实际和我们企业提供的东西可能不完全一致，这个我们慢慢关注，要从客户的角度来探讨他们需要什么。

第二我们认为客户的价值，你买了我的房子，买房子对客户价值就结束了，客户再找我们，客户买房之间，有很好的接待，买完房以后，就没有人管了。实际上客户的价值是一个持续的价值，比如我们最近在探讨阳光100的社区商店，比如阳光100，我们在各地都是再都市大盘，都是一百万平米、两百万平米大盘，中国社区和国外社区不一样，商业具有垄断性质，客户实际上每天还在消费，不仅说可以介绍它的朋友来买房，同时每天也是进行消费，如何把客户价值很好体现出来，我们如何要做好使客户价值最大化。

王盛友：大家好！我们的最大特色是把江南园林引入了寻常百姓家。我们原来是皇家园林、私家园林，我们现在开发的品牌是中式园林、居家园林。我想这个品牌介绍客户价值，现在买房子的人，为了遮风避寒的目的已经不仅仅是这样，他们可能更多注重的是人格尊重，价值的实现。比如前一段时间，在我们的小区，我们企业主办了第16届世界旅游小姐大奖赛，把72个国家佳丽请到我们小区里，让他们看看中国园林是什么样子，这个时候住在自己的小区的朋友亲戚们来了很多，认为自己的价值得到体现，中国人住的房子很好等等，所以我想，这是一点。另外要在收益上有一个实惠，前一段时间我们开发的小区，第五期开盘的时候，我们考虑到前三期二手房的问题，定价的时候我们故意让了一部分利，故意把五期的价格，定在市场上二手房偏高一些，让他们容易出手一些，这个品牌不是一天两天的事情。由于时间关系，我不说太多了。

周晓华：第一个问题我认为对客户创造价值，首先与客户目标有关系，因为世联目标的第一步是做中国最大的咨询顾问公司，做解决中国房地产问题最佳的公司。我们成立12年，但却是走的最慢的一个公司。

第二我们认为客户满意都是关注结果，不是过程。因为世联上海有分公司，北京有分公司，包括珠三角，我们希望给这几个客户能够提供同样的服务质量的，这是我们当务之急的一个目标。因此现在我们的核心就是做平台，保证我们对所有客户有一个统一的服务质量，第三要做数据库，要培养人才，要抓管理，所以这是我们对客户最大效应的一个理解。因为最近我正好在北京买了房子，而且是北京很大的开发商的房，我买完以后，发现天天都有业主投诉，这么大有什么意义？目前我们在全深圳72个支行全部装了我们数据库，所有银行下文件规定，按揭的楼宇必须要上世联的网进行自己评估，然后再决定另外一个公司的报告给不给它贷款，我觉得这是我们1999年说不给一分钱回扣到今年6年最后换来银行信任，所以我们认为给客户创造价值和做品牌不是一个很容易的事情。

林洁：我们理解客户价值最大化有两重含义，第一重含义，就是在客户已有它所追求它的企业追求的价值，让它更高更好更快的来实现，这个比较容易。另外还有一点就是在企业，在我们客户来追求它的价值过程中，我们怎么能够给它提升更大的附加的价值。这是第二层含义。不光是在项目的销售、项目的利润实现上，有非常好的结果。同时在品牌上，也有更好的实现的目标。我想这就是所谓附加价值的一块的体现。

   
第二问题，是怎么做到价值最大化问题，作为顾问代理公司，我想跟世联一样，客户可能是来自于两个层面，一个是我们的上游客户，一个是我们的下游客户。所谓上游客户，就是今天可能在座的非常多的开发商、投资商，我们直接收你们的钱，为你们服务的。还有我们下游客户，就是购买我们房子，或者租我们房子的一些普通的购房者，我想怎么做到价值最大化呢？第一，针对上游客户我们要提供这种独特的不可替代的服务，比如说我们可能在接触市场的层面上，能够了解更多市场信息，这方面，可能是任何一个更大的最大的开发商都不如我们这种特定的行业顾问服务公司了解的信息广，所以我们把这些信息给大家提供出来。这样，能够让大家价值最大化。比如我们能够通过我们特定的营销渠道，因为到最后可能我们的最终的竞争就是叫做所谓渠道的竞争，或者数据库的竞争。我们有这么多的已成交和未成交的客户资源，能够在销售和推广过程中，为大家的利润实现起到一定的作用，我认为这是我们义不容辞做的。更深的层面上，除了在这种技术层面和业务层面得到提升，可能伴随新的资料，伴随房地产进一步发展，可能在融资或投资方面，我们能够提供更多深层次的服务，包括做融资的顾问，做房地产投行的业务，这个是我们和客户业务实现价值最大化的最主要的根据，我也是非常钦佩我们同行世联提供这个平台，我觉得所有的这种价值最大化的追求，都不是短期的，而且它是需要有一个长期的，非常长线的投入，对于我们来说，我们特别强调一种平台的作用。谢谢大家！

沈浦阳：大家好！感谢TOP10研究组对于海上新城的鼓励，被评为TOP10的项目平台。我们怎么理解客户价值最大化呢？我觉得在客户购买之后，能够持续让他感受到价值或者说是价格的一个增长空间。作为海上来讲，怎么样达到这样一个效果？我觉得作为海上新城来讲，是由我们集团率领，本身作为品牌化项目运作，因为集团从两年之前收购浦东上市股份公司之后，作为一个开山之作，在集团提出作为品牌化项目基础来打造的，我们特别重视品牌的管理和宣传。我们怎么样做到它呢？我觉得我们品牌要争取三个条件，才达到品牌宣传策划的要求。一个是运作项目的时候，首先要有充足的使命感；第二不复制；第三在这个基础之上，才能实现客户价值最大化，我们当时是为创意产业提供平台打造的空间做这个项目的定位，应该说，当时我们在上海还是有一点偏超前的，整个集团精心打造，到现在为止获得上海市政府命名为上海市九个服务业地区之首。11月份上海国际产业周在上海举办，联合国创意局将在上海做一个首次创意产业展示，为创意产业提供平台，通过集团的精心打造，走向上海，走向全国，走向全球，我觉得是为所有购买我们海上的客户，提供价值全元化，得到最大的保障。

黄瑜：陈老师，房地产品牌企业，还有一些服务品牌企业，他们谈了客户价值最大化的观点之后，和你原来做其他行业的企业有一些什么不同，或者给我们大家有什么启示呢？

陈小洪：我自己觉得是很受启发的，我觉得他们谈的很多东西，对其他行业优越企业是有贡献的，比如说他们认为价值，什么叫客户价值，不仅要给他一般的使用价值，还有一些附加值，不仅在买之前，或者买它的使用价值，在以后过程中，价值还不断增加。人文价值，环境的价值得到增加等等，这一点大家是有共识的。现在我稍微感到有一点不同，房地产可能个性化更重要，这是因为房地产本身特点的关系；第二我感到大家特别强调服务，这一点是每个行业都强调的，对我个人来说我不觉得有什么不同，我觉得有很大的进步，我想这样下去，我们的房地产商包括代理商会为客户价值最大化做出很大的贡献。

黄瑜：大家用一句话，来谈一下客户价值最大化来结束我们今天的这场对话。首先由沈总开始。

沈浦阳：用一句话概括上海新城对客户价值最大化的意义，我们觉得购买之后继续给予支撑，客户从中能够得到真实价值。

林洁：作为企业来说，不仅追求短期的收益，更重要是看重长久的发展，所以在这个方面，作为全中国最优秀的房地产综合服务商，为了实现这个目标，必须要把我们的上游客户和下游客户的价值能够让它最大化，才能达到这样一个目标。

周晓华：世联是做咨询服务的，不仅为客户创造最大价值，也为客户的客户创造最大价值，因此我们的口号是，第一利用世联十多年专业经验，降低客户的失错成本，第二用十二年的平台，为客户提供优质的服务，因为我们认为在中国目前阶段为客户创造价值，最重要的就是提供质量统一的服务。

王凤友：我们对客户价值的理解是，第一在物质上在不断升值，在服务上不断得到改善，在精神文化层面，在和谐生活上，我们觉得和谐国家最终从和谐家庭、和谐小区开始，所以住在我们这里，无论是在物质上、精神上，都能长久保持增值。

范小仲：只有实现客户价值最大化，才能实现企业价值最大化，只有在客户方面的成功，，才有企业真正的成功，才是阳光100今后成功的保障。

陈小洪：我理解的客户价值最大化有两层含义，一是我们要以客户为中心来做事，从头到尾都要这样，二是客户全面价值，包括物质、人文、环境、投资的价值，而且要有平台，要有标准，这样才有效，同时要有个性。

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