铸造中国房地产行业优秀品牌的核心要素——强化社会责任感

主持嘉宾：
中国房地产TOP10研究组联席组长、清华大学研究所所长 刘洪玉教授
中国指数研究院华南分院副院长 秦刚先生
对话嘉宾：
上海恒和置业有限公司总经理 何青先生
深圳卓越房地产开发有限公司副总经理 邬风柏先生
大华集团总经理 王一刚先生
上海城开公司总经理 叶维琪先生
华侨城地产营销总监 李小勇先生

刘洪玉：社会责任感在现在对开发企业来说越来越重要，我前一段时间写了一些关于构建和谐的房地产市场发展环境的内容，其中涉及到房地产企业应该怎么通过自己的工作来为和谐环境做贡献的问题，其中社会责任感就是很重要的一个方面。房地产开发经常要改变一些环境，然后要改变人们原来熟悉的环境，肯定会有各种各样意义的冲突，在这个过程中，房地产开发企业怎么去把自己的形象，把自己的品牌树立起来，建立起良好的社会关系和公共关系，非常重要。

秦刚：我旁边的两位朋友是来自深圳的著名品牌企业，那边四位先生都是来自上海的优秀品牌企业，我觉得今天可能这个格局也一定程度上反映了我们中国目前的品牌地产格局，就是珠三角和长三角走向一个对话，互相渗透和融入。我这边的先生是来自华侨城的营销总监李小勇先生。华侨城在深圳，是一张城市名片，在社会责任感方面，可以说对深圳市民的贡献非常之大，这个贡献已经超越社区范围，进入城市层面，我想请李总先谈一下。

李小勇：我们理解一个房地产企业，在讲究社会责任感的过程中，起码有三个层面上的意义。第一个是对城市开发层面，第二应该是对本身这个行业的责任，第三应该是对你的顾客，你的业主的生活方式、生活品质的一种责任感。在整个房地产开发过程中，我们不能做这么一个假设，如果一家企业在一个地方发展得好的话，它的企业责任感就好。在这个品质方面，比如说我们华侨城综合成片开发，在深圳开发的面积占到特区二线以内差不多3％到4％的面积，在这么大的面积开发自然要讲究城市贡献，如果把华侨城从深圳版图上拿掉，我们深圳的市民、深圳的业主觉得不会失去什么，那这家企业可能就没有太多的价值，它也不具备你们今天来参加这个品牌价值。但是如果说，大家把这个企业所经营项目范围拿掉，这个城市突然失去了什么，大家突然有一种失落感，那这个城市、这个城市的居民对这家企业是高度认可的，这是我认为的对城市的责任感。

第二对行业的贡献度。改革开放这么多年，房地产行业刚刚起步七八年过程中，我们在座每一家房地产公司都应该对行业做出了贡献，对行业的发展承担了一定责任，在这个当中，华侨城承担旅游发展的责任，从现在发展情况看，华侨城在全国开发的旅游主题的综合开发面积20平方公里，我们承担的主题也是非常大的。

第三是对业主生活方式责任的一种承担，如果大家熟悉华侨城的情况，可能觉得华侨城业主现在挂在嘴边的一句话就是华侨城生活方式，这是综合开发模式上产生旅游资源、文化资源，把资源转化成效益各个方面，加在一起产生的生活方式。作为一家房地产公司，起码要在这三方面承担一定的社会责任感。

秦刚：我再介绍一下来自深圳卓越集团的邬风柏先生，我想和谐关爱成为我们所有TOP10品牌企业对社区居民的生活理念和他们开发的追求，下面请您讲一下蔚蓝海岸甚至更多的卓越系列，会对社会继续做出哪些贡献。

邬风柏：我们是一家港资企业，从事地产有十年的经验，我们是一家在深圳白手起家的企业，今天谈了社会责任感的问题，我想从三个角度谈一下我个人的观点。

我觉得我们公司首先注重设计，我们所有的设计都是请国外设计师来做，我们认为要把所有的产品都当成地产界的一个作品，同时把作品作成精品，所以在设计环节上我们是非常注重的，除了蔚蓝海岸设计获得很多奖项以外，深圳市政府也把未来海岸，作为外地政府同行到深圳参观的指定场所。这样一个大盘，我们还引进了北师大这样的一个学校。盘子设计的理念，我们除了请澳洲的公司以外，我们现在的卓越大厦，我们的办公地方都是请英国设计师，我们最近开发的卓越时代广场是请美国设计师设计的，我们觉得一个城市的形象是以设计师的作品来定型的，我们希望我们每个作品在未来城市发展中的三十年、五十年，甚至一百年不会发生大的变化。第二就是产品质量。我们公司非常注重产品质量，对于每一个产品，我们都希望获得最高的奖项，最近卓越时代广场获得鲁班奖，在深圳同行当中也获得好评。还有一个责任感的问题，我们把企业纳税作为我们企业发展的一个重要的指标，甚至排在企业第一位位置。在蔚蓝海岸引进北师大以后，我们这个楼盘获得空前成功，我们会把这个成功引向全国，我们会把这种产品以工厂化、模式化引向全国，目前已经在长沙、武汉、山东、重庆开始进行我们这种工厂化的生产，也是以住宅加学校这种模式进行。这是我谈的我们公司自我感觉的看法，也是我们实际操作的方法。

秦刚：今天我们看到很多上海开发商来到我们的现场，说明这些上海企业在应对宏观调控，凸现自己社会责任感方面做得非常出色，我想请你们做一些自我介绍，然后把你们这一年以来的社会责任感的心得给大家分享一下。先有请大华集团的王一刚先生。我想大家对大华的关注应该是很多的。

王一刚：我们对社会责任感的理解，首先房地产是对客户对老百姓的，我们把老百姓利益放在第一位，整个集团确定我们的目标群体利益是最大的。我们要对得住这样的客群，产品上每年对给消费者的产品要做服务。大家可能有的知道，有的不太清楚，大华集团主要生产大体量的城市规模社区，上海三平方公里以上的三大社区都是由大华来开发。每一年我们要对已经建好的不同住宅社区进行维护，投巨资，做公园、做道路，做配套，要对城市最大众化的客户形成一个安定舒适的一个家园，一个城市生活的区域。

第二我们必须对文化负责任，我们现在走向全国，我们要对文化负责任，我们要把我们在开发过程中的问题，放到社会平台，请媒体专家来研究。我们和上海的研究机构，和复旦大学等等都合作，在今年，我们提出什么叫主流的房地产市场，什么叫主流的客户，在这个过程中，我们在南京、在上海都搭建这样一个平台。

第三我们对城市负责任，每年新开工量在150万平米，销售量在六七十万平米，在上海占的份额非常突出。我们要和上海这个城市的现状、它的历史和它的未来要挂起来。不单单是一个房地产商，而是要看到我们的城市里，我们的社区建设，我们的企业品牌也是城市品牌的一部分。

何青：我是来自上海泰晤士小镇项目的恒和置业公司。泰晤士小镇是非常有争议的项目，清华大学陈丹青，一个非常著名的教授严厉批评过这个项目，在中国现在的土地上出现这样的一种建筑不可思议。那么我们到底是做什么样的责任，又是什么样的社会责任感，在我们项目当中怎么贯彻的，想跟大家做一个非常简单的介绍。泰晤士小镇是上海市一城九镇中的一个项目，一定要有建筑文化特色，那么对松江新城就定英式风貌，完全按照英国的建筑历史和文化反映英国建筑特色做这样的小镇，就划了一个平方公里，作为泰晤士小镇，以莎士比亚故乡为原始，把各种英国经典的特色综合在一起，就成了泰晤士小镇，像美国常青藤学校一样，英国城堡一样的公寓。外国人不太讲究朝向，中国非常讲究朝向，这样一围起来，出现大量东西向的房子，所以受到各种各样的批评，还包括政治上的批评。我们为什么不倡导和弘扬民族文化，而去把这种建筑物放在我们亚洲的土地上，中国的土地上和非常有江南风情的土地上。我想这方面，一些跟社会密切有交往的，我先给大家交个底。

第二个问题，今天的主题就是房地产商的社会责任感问题。这个问题比较简单。我们公司是有一句口号就能代表对社会责任感的理解。我们是叫对土地负责，对历史负责，对用户负责的高度责任感来精心打造泰晤士小镇。任何房地产三个要素，一个是用户。用户是我们最直接的元素，房子造出来是卖给用户的，我们还没有交房，最后还很难预料，第二是土地，房地产中稀缺的土地，这个土地从地球存在开始，一直延续到地球不存在为止，是稀缺的不可重复的资源，这块土地建房子，不能建完三年、五年，甚至十年、二十年，又要成为拆迁对象，这是非常可悲的。所以我想第二个就是土地。第三个就是我们作为房地产开发商对社会责任感，就是对历史负责任，我们开发的产品无论从质量和外观上，文化内涵上要经得起历史考验，我们公司就从这三个角度出发，对泰晤士小镇整个建设过程当中，社会责任感加强，就从这三方面加强。

叶维琪：上海城开集团有限公司，集外贸、教育等为一体的公司，也是全国一级的开发商。最近几年我们讲企业的价值实现，企业如果对社会没有责任感的话，你的产品、你的企业就不会得到社会承认。企业的品牌价值，其实由很多方面所构成，来自企业的很多努力才能创造这个价值。上海城开这次被评为TOP10当中的一员，也把城开品牌和价值作了一个量化，我觉得这是一个方式。这一次用一种定量的方法把企业的价值评估出来，虽然这个价值对企业的实际上来讲没有什么太大意义。但是对于以后的长远发展，对于以后这个企业的努力是一种鼓励，是一种激励。企业社会责任感可以从几个方面来理解，首先，作为一个负责任的开发商，应该按期纳税。听上去很简单，因为前几年报纸媒体多多少少有一种说法，就是房地产开发商销售量很大，营业额很大，但是税金却很少。在媒体宣传过程中，统计的口径，统计的时间上可能跟其他的行业不一样。因为房地产最后利润的结算，必须要等到结算出来以后，可能房子卖完了，过了半年还没有结算完成，这是比较复杂的工程，这里面有一个时间差。所以，我在这里说明一下，房地产开发商，特别是像我们这些企业，首先要按期纳税，不仅是企业，包括我们的员工，都是按照规定缴纳所得税，这是对企业负责任的过程；另外，开发商要对社会负责任，并且要对历史负责任。原来开发商为了实现自己的价值，高容量，高容积率，只要把产品卖出去，实现了企业的价值，我觉得这个是对整个社会不负责任，我们要对社会负责任，不仅仅是实现企业价值，也要实现购房者的价值，使购房者买了你的产品能够物有所值，并且能够不断升值，使这个产品能够经得起五十年、一百年的考验，我们回顾上海八十年代、九十年代盖的房子，当时有当初历史条件所限制形成的这种氛围，现在从某种意义上讲，可以说某些楼盘已经变成了新的规划的旧房，这种产品是对社会不负责任的，这次宏观调控可以给现在的开发商一个机会，让他静下心来把产品质量提高。

赵军：上海城建集团的前身是上海市政府一个建房处，从事房地产行业历史比较长，在上个世纪八十年代初，我们就开始在上海建设大规模的小区。至今在上海已经承建九百多万平米的住宅，超过一百万平米的小区累计有六个。我们今天讨论的题目是开发商价值的体现，就是社会责任感。我想房地产开发商的社会责任感，首先是打造一个精品楼盘，这是我们开发商的一个社会责任感的一种体现。我们城建在二十多年开发过程中，总结出一套自己的做法。我们做的楼盘大多数是比较综合的大型楼盘，这种大型楼盘开发周期一般在十年左右，这个运作时间我们大概要做四期到五期左右，从第一期开工到最后一批的结束，这个期间我们不断和客户交流，我们的理念也在每一期做新的调整，所以整个小区，我们不是做一期就结束，不是卖完了就结束了，我们在做小区整体规划，绿化、道路各个方面不断进行更多的投入，所以每一块大型小区在结束的时候，我们的小区都是一个比较好、比较完整的小区，从商业设施的配套到教育设施的配套，都得到业界的好评，所以我们认为打造精品的楼盘是我们社会责任感的一种体现。

另外我想开发商的社会责任感的体现，就是对我们房地产市场要负责任。国家在今年3月份提出的房地产调控，实际上是和近几年房地产的炒作有一定的关系。我们今年参加了上海市政府两个一千万配套商品房和中低价商品房的建设，我们承建的量在70多万平方米，我们想通过这个行动来帮助政府来平抑这个市场，为我们开发商将来的发展做一点自己的贡献。

刘洪玉：社会责任感觉体现在方方面面，对我们的产品，对我们的用户，对我们的历史，对土地资源，实际上都承担很多的责任。认识到责任我觉得这是非常重要，而且我们也呼吁我们整个行业要不断提高自己社会责任感的意识，而且要不断实践履行自己的责任，让我们这个行业能够发展得更好更健康。

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