品牌策略探讨—如何扩大品牌影响力，提升企业的品牌价值？

主持嘉宾：
国务院发展研究中心企业研究所博士 张政军先生
中国指数研究院华东分院副院长 陈 晟先生
对话嘉宾：
铜锣湾集团总裁 陈智先生
万豪国际酒店集团副总裁 林聪先生
人济集团总裁 章涛先生
合生集团天津地区常务副总经理 郑昌立先生
派雷斯国际酒店顾问总经理 张志军先生
荒岛企业联合机构董事长 许仰东先生
首旅建国集团总裁 张润钢先生
中融集团董事 倪晓芳女士

主持人：谢谢成总，接下来我们进行今天下午最后一个对话主题的研讨，有请我们八位对话嘉宾，铜罗湾集团总裁陈智先生，万豪国际酒店集团副总裁林聪先生，人济集团总裁张涛先生，合生集团天津地区常务副总经理郑昌立先生，荒岛企业总裁许仰东先生，首旅建国集团总裁张润钢先生，中融集团董事倪晓芳女士，由请以上的八位对话嘉宾上台。

张政军：企业经营者都做过很多的强调，根据美国品牌研究专家傅伯恩的估计，在1982年的时候，财富五百强公司无形资产占公司市值的比重是38％，到1992年这个比重到62％。到2000年的时候，这个比重提高到85％。我们也知道品牌是无形资产的很大组成部分，当然可能是因为随着行业的不同，品牌在无形资产中所占的比重可能是有所不同的。比如可口可乐公司的市值是1500亿美元，它的净资产只是160亿美元，90％以上的价值是无形资产。

今天到会的取得了一些成绩，我想主要提两方面的问题，一个方面，我们知道品牌的基础是服务渠道，还有产品，这样的话，品牌建设、品牌管理、品牌的策略如何与企业的服务、产品和渠道相结合。第二个品牌的管理，有品牌的建立，品牌的评估，品牌的跟踪，品牌的监控，还有品牌的经营，我想这个方面各位企业家在自己企业当中可以来做的，有什么经验跟大家分享一下。

陈智：这个环节讨论如何扩大品牌影响力，如何提升品牌竞争力。作为铜罗湾来讲，对扩大品牌影响，一方面要准确定位，精确营销，我们一直从最开始做品牌建设的时候，当时我们坚持铜罗湾本来可以做很多零售业态，我们可以做我们的SHOPPINGMALL，可以做超市，甚至家居，品牌知名度越来越高。铜罗湾是中国第一个提出SHOPPINGMALL的公司，公司一直定位发展SHOPPINGMALL，其他的业态是 SHOPPINGMALL的重要支撑，第二是精确营销方面，也是我们要坚持的一点，我们的客户在哪里，我们的品牌就在哪里，我们上下游资源在哪里，我们的品牌就会在哪里，基本上本着这个理念做我们的营销，从现在看来我们的成果还是非常好的。

另外一点，我觉得在一定区域取得一个品牌效应，应该把握机会走出去，扩大规模，刚才成总说了，一个企业一个品牌没有规模效应，没有市场占有率是很难的，我们也是要把握机会。

主持人：今天还有两位饭店管理资深老总，人济集团的酒店，包括在上海非常著名的别墅区里，也有一些酒店的连锁，许仰东先生是知名的策划人，据我知道您在酒店等方面都是非常有经验。接下来是中融集团的倪晓芳女士，中融是唯一拥有30栋楼的开发商，我想也可以请两位酒店方面的管理者给大家提出建议。另外合生创展集团天津常务副总经理郑昌立先生也会给我们大家做一个介绍。下面我想就请张志军先生给我们演讲。

张志军：我跟万豪的总裁都是外行，因为你们都是做房地产的，我们是做饭店管理的。首先品牌就不说了，在网上来查，能查出什么叫做品牌的有很多。但是品牌最起码有它的包装历史等等来决定它是一个好的品牌，而不是一个商标的问题。作为饭店经营者，就是服务质量。一个好的服务质量说明什么呢？好的服务质量是有社会竞争力，客人满意，能够给企业带来利润，这才是好的服务质量。作为饭店经营者，和各位有很大的关系，因为你们建房我们买房，这里面往往产生一个矛盾，就是经营者和投资者的矛盾。这个矛盾是很深的，所以在很多情况，投资者愿意自己管，而不愿意让经营者来管，这是两个范畴的问题。这是一个方面的问题。

再一个，资本运作和经营运作如果分不清楚，那么经营者、作为饭店管理的总经理业绩就很难区分，我们现在处在这样一个问题，资本运作的问题分不清楚，往往经营者最后总结出来是失败的。四年以前，全国饭店业亏损26亿，这26亿人民币，我算了算97％出现在国内企业，3％才出现在外国人管理的合资企业里，不是说中国人真的不会管饭店，为什么97％产生在中国企业里呢？这里有一个资本运作的费用和经营运作的费用没有区别好的问题，这是我觉得我们需要注意的几个方面的问题。

再一个，我在长城饭店做了三年的副总经理，贵宾楼是我完成的开业，我知道饭店经营需要什么东西，各位如果建饭店的时候，饭店建筑物往往很好，方案也很好，请来的设计师或者规划的部门来审查，往往只审查外观到底怎么样，和市区符合不符合等等，但是里面运作的功能布局有很多问题，是我们房地产商往往忽视掉的，由于这点忽视，在经营当中就会增加劳动力或者增加费用，不得不进行二次改造，因此外部的管理公司，像万豪，给你提供技术支持的时候，一定要强调专业的经营顾问，这样使得你减少将来的损失。不管怎么讲，这个东西使得将来能够提供一个好的服务质量。

林聪：在我的实际工作中，遇到了很多的项目，实际上以我们国际万豪酒店标准来看，从设计、前期规划就出现问题，最大问题是什么呢？有一句俗话，产品是生命，服务是保证，品牌是灵魂。如果一个生下来就先天不足，后患无穷，这也是我亲身的一个体会，在中国的房地产业，现在上升到商业地产，我看到中国业主在很多设计方面，就是只是靠个人意愿做的方案设计，然后用设计院的经验为导向，把酒店方案做出来。做完以后才想到是不是请张总，是不是请顾问公司，这样已经不行了，多好的经理也是经营不了这种酒店的。因为今天是房地产会，实际上今天谈的品牌，在房地产业和在我们酒店是相关的，品牌分为两类，一类是工程品牌，一类是服务品牌。对酒店来讲，对商业地产来讲，消费者消费的既是工程品牌，也是消费你的服务品牌。房子卖到1.5万，这个价值的体现是商品的价格和商品效用的比较出现的结果。我在万豪集团工作，万豪是一个世界著名的五百强企业，我跟章涛先生在望京有一个项目合作，在2008年奥运会之前进入市场，我今天就是借此机会表示万豪的一个理念，就是第一我要经营不赔本，一定要经营得最好。第二我要做最佳企业，我的员工要在这里工作开心，第三要做到社会最满意的企业，社会上认知你的产品，认知你的服务，社会美誉度对品牌的扩大提升是很重要的。我在这里最后用莎士比亚在奥赛罗里最经典的一句话，人能偷走我的财富就如偷走我的一堆粪土，但是偷走我的名誉，我的好名声就一贫如洗。

主持人：现在涉及到整个的写字楼，包括酒店的一些管理，现在有请章涛先生跟我们交流一下。

章涛：我们公司和万豪合作，从我们房地产来说，要把产品做好，产品是精品，要信用第一。第二要增加知名度、信誉度，我们都跟大公司合作，我们在北京最早是和城建合作，最近和万豪合作，向大公司多学，合作的过程就是一个学习的过程，逐步逐步的完善的过程。第三，我觉得一个品牌的创造固然是很难，但是更重要是维系这个品牌，我觉得创业难，守业更难，要把品牌做好，不断创新，不断保持这个品牌。

主持人：下面请许仰东先生跟我们分享一下他的经验。

许仰东：我们是服务性的行业，我想一分钟解析我们企业，就能看出我们对品牌的重视。我曾经统计过，作为民营企业，我们做了七年，从00人变成600人，从一个城市到了十三个城市，很多员工问我们，你为什么做这样，我说我们赚的钱不是很多，做品牌，领导要做，底下也要做，第二你的品牌以前是吹出来的，后来是逼出来的，现在是做出来的。我们觉得我们这种服务性行业的特点是，一个老总想长线运营下去，一定会把我们口袋里的钱放在我们企业里去，放在我们人力资源市场。我们为了全国铺点大概投入一个亿左右，对于服务企业，我们实际上没有专门的理念，但是我们也倡导第一个学院派系的概念，我们希望我们的企业是一个系，有很多的老师在一起，包括曾经带过的员工，走的时候，从来没有一个员工我们硬把他留下来。第二，品牌是有不同取向，我们希望通过自身的语言去证明和表现。第三，品牌是要代价的，包括我们这种服务性行业，通过数字来平衡，这一点我们体会很深，今天和章总包括各位领导，我们做服务行业，已经七年了，我们体会到品牌是互相合作和外来折射合成、叠加起来的。不是我们自身五百人就能做起来的，我们希望通过我们的合作伙伴，通过我们行业共同建设的话题，建设我们自身品牌。

倪晓芳：我们中融集团是集能源、会展、商业经营为一体的综合性集团，我们面向国际，开展全球一体化经营，城市发展的方向，城市发展的需要就是我们中融发展的需要，我们遵循自然发展规律，将项目融入到城市发展规律中，推动城市发展，同时我们以全球一体化的经营来提升我们的品牌价值。上海浦东是中国资金密集度最高的一个地区，在陆家嘴投资了三个商业项目，成为浦东城市建设的亮点和大型企业国际化经营的平台。杭州是国际知名的风景旅游城市，我们的会展、旅游、娱乐为切入点，建设占地一千亩杭州西湖国际会议中心，并联合联合国会议组织，引进大型的国际会议展览提升杭州国际知名度，推动杭州国际旅游风景城市建设，我们始终坚持以国际先进的理念和标准来开发建设我们的项目，选择世界最优秀的合作公司，这为我们树立了良好的品牌形象，也带来了很大一批高质量的客户群。许多跨国公司和国内的行业领先企业纷纷成为我们的客户。此外，我们中融集团在北京开发建设宫式风格的别墅，不断提升品牌价值，这就是我们品牌策略的核心。谢谢！

郑昌立：我认为品牌对企业是非常重要的。它重要在哪里呢？实际上品牌是竞争领域里，和客户对有效识别最有效沟通的一项附加价值刚刚听到大家在问到底有什么价值，我认为就是这个价值。在竞争里面没有品牌，实际上就是这个企业怎么样认识企业，认识产品，产品怎么和客户实现交换，实际上它在起很大的作用。我们京津新城是比较大的楼盘，有八千多栋别墅。它的配套也是比较夸张的，从营销上来看，它的地产项目比较另类，它的30公里半径内是没有客户的。为什么在这个地方建立这么大规模水准这么高的别墅。主要是我们对从珠三角、长三角和环渤海发展，我们认为在这个地方将会成为一个结点城市，这是我们集团的基本的和对形势的发展估计，从我们做产品销售实践过程，我认为我们的决策是正确的，因为我们去年别墅销售量占市场份额占天津40％以上，去年可能更高，今年到8月份大概是44％。对于远离市区的别墅盘，靠什么东西跟客户对话，作为我们经营班子，非常重视品牌方面，因为时间短，第一我们非常重视渠道这方面的建设，第二产品。就是我们的产品从170多平方的小户型，一直到6000多万的超大别墅，最主要是充分利用京津新城建城之本，它的温泉非常丰富。这个温泉是70年代打油田的时候，石油没有打出来，打出来温度达到96度到104度，储量80多亿的地下温泉，应该说京津新城用一百年也用不完，每一户都有非常好的特点，作为这种产品在中国目前的经济状态下，应该是一个很好的第二居所的选择。这个是产品。
第三是服务，一个品牌服务必须做得好，一般的别墅大家可能把硬件看得很重要，实际上在别墅区里服务可能更重要，我们把一些酒店管理的东西，甚至把资产管理的东西用到服务上，现在我们的物业管理的公司，基本上就是作为一种保证你的基本功能这种东西来实现的。实际上作为别墅这个东西，不管服务上，我们甚至准备提出从资产管理的角度来做这项服务，我们的服务有很多已经超越了目前中国地产上提供的。比如我们有一个客户买了一个六千多万的别墅，他认为所有五星级酒店接待也就是这样，不能建立对他公司的认知，在我们那里建一个好的私人会所这样的别墅，他可以跟这些国际上他的合作伙伴，能更好的沟通。能看出他企业的实力。但是有一点他看重的倒不是这个房子，不是这个环境，不是我们提供的硬件，而是我们提供的，由国际酒店集团提供的延伸到别墅里的服务。所以京津新城，因为它现在定位为专业地产，我们说休闲地产，主要还是从产品渠道方面和服务方面正在做一些超越目前传统地产的一些做法，正在做一些新的尝试。最后成功于否，还得一两年后。我们说品牌，品牌必须要有标准，没有标准想到哪做到哪，这些标准体系已经初步建立起来了。

我认为中国的品牌，实际上走到今天，大家开始重视，实际上有些企业，我认为对品牌重要性认识实际上不一样的，大家可以看到有一些小的公司有全国的知名度，有的生意做到全国了，实际上并不是很知名，我认为这种差异性就是公司高层对品牌认识上的差异，那肯定下面的投入、管理、人员方面，包括渠道各个方面，都会出现很大的差异。希望TOP10这次研讨会在地产界提高对品牌的认知度。从产品的竞争到品牌的竞争，绝对是一个新的飞跃。谢谢大家！

主持人：我们既要有品牌建设，也要有物质建设，在座的各位可能很饿了，我只能留给张总三十秒的时候。介绍一下富阳。

张秀华：品牌的价值在哪里，对富阳的价值在哪里，为什么客户需要我？这就是为什么富阳成立九年多以来，我们秉持着我的团队就是一个诚信，充满人情味以及专业的团队，随着市场的变化，富阳也在变化，这就是我们的精神。谢谢！

陈晟：各位对各自企业经验的介绍很受启发，我想对我自己来说可以形成这样的认识，一个方面的确是品牌很重要，另外品牌本身对应的是企业的服务和企业的渠道。如果说，把产品服务渠道做好了，前面的品牌建设就有一个最最根本的基础。第二方面，就是企业本身来讲，需要进行管理的。企业品牌建设方面，需要花大力气，需要投入进行管理的。

主持人：谢谢台上的嘉宾，谢谢各位！

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