2005中国房地产品牌价值研究方法体系

“中国房地产品牌价值研究课题组”在充分借鉴国外著名品牌价值评估机构Interbrand和 Brand Finance 的研究经验和操作实务的基础上，结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，基于经济使用价值法的现金流折现法（DCF）和无形资产评估的理论方法，建立了一套实操性较强的研究体系。同时，结合中国房地产市场发展特点，并综合企业或项目发展基础、市场情况、财务分析、竞争分析等，预测企业或项目未来收入；据此核算品牌产品带来的未来品牌收益BVA的净现值，来研究房地产品牌价值的大小。其中，品牌折现率由影响品牌未来收益的风险因素决定，也即品牌的强度系数，课题组分别就品牌认知度、品牌忠诚度、品牌美誉度、品牌市场分布、品牌市场份额、品牌成长速度、品牌年龄等7个方面设定了品牌强度系数，从而客观全面地评价房地产品牌价值。

BVA系数模型

TOP10研究组通过分析品牌对房地产市场溢价及资本市场溢价的贡献得到品牌贡献率，因此BVA系数是由品牌对房地产市场溢价的贡献率 和品牌对资本市场溢价的贡献率 组成的。

其中 系数是指假设某房地产品牌的价格溢价是因为其品牌所贡献的，因此该品牌溢价总和占该品牌总收入比例，再乘以品牌作用指数（RBI）

公式（1）中：S为项目销售面积；P为项目销售均价；AVP为同质条件下的项目销售均价；

 系数是指品牌对资本市场溢价的贡献率，TOP10研究组通过计算某房地产公司的Tobin的Q值来反映其在资本市场的溢价水平，再乘以品牌在资本市场作用指数（1-RBI）。

公式（2）中：Tobin的Q是房地产上市公司资本市场溢价水平，非房地产上市公司Tobin的Q值为1。

公式（3）中：MV表示公司的市场价值，RC表示公司的重置成本， 表示公司的所有者权益的市场价值， 表示公司负债的市场价值。

公式（1）与公式（2）之和为品牌贡献率（BVA系数）。

品牌贝塔系数模型

在品牌资产量化过程中，品牌贝塔系数反映品牌资产收益的风险系数。利用资产定价模型（capital asset pricing model）的相关理论以及品牌强度系数，确定品牌贝塔系数，最终计算得到品牌收益折现。

其中：行业贝塔系数由上市公司房地产板块数据测算

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